Как покорить Weibo: 7 шагов для бизнеса

Weibo, он же китайский Твиттер, — это мощнейший канал диджитал-коммуникаций и маркетинга. Микроблоги в Китае пользуются бешеной популярностью, поэтому не удивительно, что китайский бизнес ухватился за возможность воспользоваться Вэйбо для контакта с новыми аудиториями в Поднебесной.
Brad-Pitt-joins-Sina-Weibo

Бред Питт тоже на Вейбо. Фото: weibowatch.com

Кто только не сидит в Вэйбо: молодежь, местные и международные знаменитости, CEO, специалисты, медиа-персоны.

Поначалу Вэйбо был всего лишь китайской альтернативой Твиттеру, однако со временем он оброс собственными “фичами”, которые помогли создать в Китае особую платформу для маркетинговых коммуникаций, которая порой дает 100 очков вперед своему американскому прототипу.

Принимая во внимание многочисленные отличия от Твиттера, международные бренды и малый бизнес в Китае свыклись с мыслью, что просто продублировать рекламные кампании на Вэйбо не получится — для него нужно разрабатывать отдельную стратегию. К примеру, ста сорока китайских письменных символов на Вэйбо достаточно для того, чтобы рассказать целую историю, в то время как аналогичное число символов в Твиттере на английском языке позволяет разве что отправить емкий тизер и прикрепить ссылку.

Как же компаниям успешно создавать долгоиграющие и результативные программы по репутационному менеджменту и маркетингу на Вэйбо? Вспомним основы маркетинга, но с оглядкой на уникальные особенности Вэйбо для большего охвата и вовлечения аудитории.

Эти шаги помогут вам разработать успешную стратегию продвижения бизнеса в Китае.

weibo-shimingzhi-inpost2

Фото: theworldofchinese.com

Шаг 1: выберите направление

Прежде чем приступать к стратегическому планированию для вашего аккаунта на Вейбо, определите свои бизнес- и коммуникационные цели, а также целевую аудиторию. К примеру, вам нужно повысить продажи в передовых китайских городах на 20% в течение года. Такая цель может помочь вам выстроить стратегию поведения на Вэйбо.

Не стоит зацикливаться исключительно на бизнес-целях, помните о коммуникациях, диджитал- и социальных медиа. Выбирайте целевую аудиторию в зависимости от целей, которые вы преследуете при работе с этими маркетинговыми каналами. К примеру, если компании нужно привлечь потенциальных соискателей на работу, стратегия работы с лояльными пользователями не подойдет. Да и сбор потребительских лидов на Вэйбо сильно отличается от стратегии выстраивания интерактивных отношений с потребителем.

Эти, казалось бы, базовые правила часто недооценивают. Очень важно сначала определить курс движения компании, прежде чем работать над стратегией продвижения на Вэйбо.

Шаг 2: определите, в чем ваш потенциал

Хорошая стратегия на Вэйбо требует исследования аудитории, как внутри компании, так и на внешнем рынке. Перед тем, как открыть бизнес в Китае, начните с детального исследования аудитории. Для размещения на Вэйбо проанализируйте 4 группы аудиторий: ключевую аудиторию, прямых и потенциальных конкурентов, работников компании и остальных пользователей.

comparison

Фото: weibowatch.com

ПОМНИТЕ О СПЕЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЯХ ВЭЙБО, КОТОРЫЕ ВАМ ОЧЕНЬ ПОМОГУТ В РАБОТЕ

Weibo Voting — встроенная система опросов. Она позволяет брендам проводить анкетирования для сбора информации и вовлечения фолловеров.

Weibo Live Interviews — эта технология позволяет юзерам делать стрим событий в прямом эфире. Фолловеры смогут задавать вопросы собеседникам ведущего в режиме реального времени.

Weibo on the Wall — это лента из твитов, которую можно спроецировать на стену во время офлайн-события.

Однако, никакие особые фичи не гарантируют успешность прямого эфира ваших событий. Обязательно сочетайте полезную информацию, юмор и вкрапления рекламы. Поэтому вести Вэйбо может быть трудозатратно.

Weibo-master

Фото: cn.technode.com

Анализировать поведение аудитории нужно для постановки выполнимых целей. К примеру, анализ твитов, комментариев и шейров аудитории в течение недели или суток поможет определить наилучшее время для активности. В какие дни и какое время ваша аудитория лучше всего отреагирует на ваш контент? Для разных организаций и аудиторий данные будут отличаться.

Конкурентный анализ на Вэйбо стоит начать с основных метрик аккаунтов: каково число фолловеров, количество избранных аккаунтов, общее число твитов? Когда был запощен первый твит? На какие темы твитит конкурент?

Если у вашей компании уже есть зарекомендовавший себя аккаунт на Вэйбо, проанализируйте свои позиции. Считайте это “цифровым медосмотром”. Для начала сравните свои текущие показатели с нормой, чтобы определить существующие проблемы. Затем сопоставьте свои показатели с данными конкурентов. Так вы сможете определить возможности и трудности, которые стоит учесть при планировании, и найдете оптимальное “лекарство”.

А также не забудьте провести анализ лучших приемов, которые сработают в вашем сегменте. Для этого сопоставьте твиты вашей компании, сделанные за последние 24 часа, со шейрами и комментариями от фолловеров.

Шаг 3: обозначьте цель

Цели работы с Вэйбо должны отвечать основным коммуникационным целям бизнеса. Преследуйте SMART-цели: specific (конкретные), measureable (измеряемые), attainable (достигаемые), relevant (релевантные), time-bound (в конкретных временных рамках).

НУЖНО ПОСТОЯННО ВЫСТРАИВАТЬ ДОВЕРИЕ И ОТНОШЕНИЯ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ. И ЗА ОДИН ДЕНЬ ЭТОГО НЕ ДОСТИЧЬ
Ставьте достижимые параметры эффективности: число фолловеров легко определить, а вот число активных фолловеров — сложнее и куда важнее. Есть несколько уровней пользовательской активности. К примеру, кто-то шейрит и комметирует раз в месяц, а кто-то — от 2-3 раз в неделю. Как только вы определитесь с KPI, критерии не стоит менять слишком уж часто. Иначе не получится сравнить разные периоды работы.

Не гонитесь за позициями в топе в ущерб качеству. Если у стрима на Вейбо 2 млн. фолловеров, но твит привлекает только 1 комментарий и два ретвита в среднем, то у этого стрима слабо проработано взаимодействие с аудиторией. Нарастить качественных фолловеров так же сложно, как создать адвокатов бренда.

Шаг 4: создайте “присутствие”, спланировав стратегию

После определения ваших целей и показателей эффективной работы пора приступать к стратегии и тактике ведения аккаунтов на Вэйбо.

Рассмотрите 4 стратегии менеджмента компаний на Вэйбо:

1. Стратегия распространения работает для стартапов и маленьких бизнесов.

2. Централизованная стратегия подойдет компаниям с одним сильным брендом и несколькими дочерними.

3. Множественные площадки стоит строить большим организациям с многочисленными отделами и рынками.

4. Холистический подход подойдет компаниям, которые поощряют своих сотрудников становиться бренд-личностями в соцсетях и действовать независимо.

Помните и о таких приемах раскрутки аккаунта:

ФОЛЛОВИНГ. Разработайте стратегию фолловинга: кого фолловить вашему аккаунту и каких пользователей привлекать. Для начала добавьте в избранное популярные аккаунты. Затем поощряйте активных адвокатов своего бренда, которые всегда взаимодействуют с вашим контентом, — просто фолловьте их в ответ.

ДАЙТЕ МИРУ ЗНАТЬ О СЕБЕ. Раскрутить свои аккаунты можно через собственные, платные и “заработанные” медиа. Попробуйте продвигаться через вебсайт компании, e-mail, блоги, традиционную платную рекламу и привлечение фолловеров посредством уже существующих.

КОНТЕНТ. Сильная контент-стратегия важна для успеха на Вэйбо. Важно давать ценный контент в правильное время. Приобщайтесь к трендовым темам на Вэйбо: социальным новостям и событиям, полезной информации и советам, юмору. Рассказывайте истории, будьте щедрыми и смешными. Интегрируйте популярные темы в вашу стратегию.

ПРИНЦИП 1/3. Нельзя просто следовать трендам и популярным темам. Корпоративный аккаунт должен служить целям компании. Помните о правиле одной трети. Распределите свой контент на три тематики: ценный контент, вовлеченность, брендовый контент. Ценный контент — это советы и статьи с важной информацией для пользователей, которые хорошо генерируют лайки и шейры. Вовлеченность вы получите с помощью контента, который призывает к интерактивному общению в вашей ленте — к примеру, с помощью вопросов. Брендовый контент рассказывает о ваших продуктах или мероприятиях. Изучите фидбэк вашей аудитории, чтобы правильно распределить пропорции этих типов контента.

ПОСТИНГ. Определите, когда вам лучше всего постить контент на Вэйбо. Можете создать годовые, квартальные, ежемесячные, еженедельные календари в зависимости от ваших потребностей. Подготовьте таймлайн для постинга (что-то вроде редакционного плана) и разрабатывайте контент заранее.

ОТВЕТЫ И ВОВЛЕЧЕННОСТЬ. Ретвитьте контент юзеров и отвечайте на их комментарии с оглядкой на закон и вашу бренд-стратегию.

АНАЛИЗИРУЙТЕ. Собирайте данные: проводите мониторинги, анализируйте данные для поиска инсайтов и рекомендаций, применяйте их на практике. Важно создать удобную систему измерения анализа результатов для постоянного мониторинга. Это поможет вам улучшать вашу работу. 

Weibo_2424194b

Фото: telegraph.co.uk

Шаг 5: управление аккаунтами

Присутствие в соцсетях так же важно для компании, как корпоративный сайт. Это не единоразовая инвестиция: аккаунт нужно тщательно вести и поддерживать. Эти шаги помогут вам наладить продуктивное ведение бизнеса в Китае, создать длительные и полезные активности и интегрировать работу с другими маркетинговыми каналами.

Создайте сообщество

К юзерам Вэйбо нужен разнообразный подход. Разбейте их на сегменты и общайтесь с ними по-разному, чтобы быстрее заручиться их расположением. К примеру, Burson-Marsteller делит пользователей Вэйбо на создателей контента, шейреров, критиков и наблюдателей. Ориентируйтесь на уникальные характеристики фолловеров, чтобы сегментировать их.

Растите влиятельных пользователей

Управление “лидерами мнения” — непростая задача, и уж точно не кратковременная. Это динамический процесс, для которого необходимо выделить ресурсы. Оцените лидеров мнений исходя из степени их влияния, релевантности маркетинговым задачам и потенциала к сотрудничеству. Релевантность — это соответствие вашей стратегии. Влияние — это власть юзера над собственными пользователями. А потенциал к сотрудничеству — это вероятность того, что данный пользователь поможет вам решить ваши задачи.

Спланируйте кампанию на Вэйбо

Подгоните коммуникацию под целевую аудиторию, отберите самые полезные инструменты Вэйбо для ваших задач.

Интегрируйте Вэйбо

Чтобы быть наиболее эффективными, впишите кампанию на Вэйбо в более широкую стратегию с различными каналами и площадками для коммуникации. Тогда вы получите лучшие результаты.

Выделите ресурсы

Компании часто заводят аккаунты на Вэйбо без какой-либо финансовой поддержки и быстро разочаровываются, так как не видят особых результатов.  Выделите ресурсы как на продвижение, так и на зарплату для специалиста по Вэйбо, который обеспечит вам соответствущий ROI.

Отслеживайте показатели

Компании любят Вэйбо за хороший маркетинговый потенциал, но теряются, когда сталкиваются с негативом от пользователей. Чтобы правильно разрешать кризисные ситуации, ведите постоянный мониторинг аккаунта. Для этого подберите инструмент, который направлен специально на мониторинг китайских социальных медиа: он должен оценивать разговоры и тематику в реальном времени и анализировать результат.

sinaweibony

Фото: engadget.com

Шаг 6: спланируйте работу

Для управления аккаунтом на Вэйбо нужны специалисты с различными навыками. К примеру, основной контент и редакционный план должны составлять контент-менеджер и копирайтер. Видео-контент сделают монтажер и оператор. Поэтому создайте эффективную команду, которая сможет создавать лучший контент для вашего бизнеса.

Но даже если у вас в штате есть такие специалисты, некоторые задачи стоит поручить профессиональному агентству. Многие компании предпочитают для ведения Вэйбо-аккаунта нанять SMM-менеджера или интернет-маркетолога инхаус. А для мониторинга, оптимизации и планированияоптимальными ресурсами располагают пиар-фирмы.

nooruddin1-620x350

Фото: chinabusinessreview.com

Шаг 7: оптимизируйте

Для того, чтобы удержаться на Вэйбо, постоянно оптимизируйте работу аккаунта. Отслеживайте не только статистику аккаунта, которую предоставляет Вэйбо, но и проводите мониторинг дискуссии о своем бренде на всех социальных платформах. Обладая этими данными, вы увидите, куда развиваться вашему аккаунту.

Итак, ваша стратегия готова. Поздравляем! Однако помните, что ваш контент подобен холодильнику с продуктами. Хороший хозяин убедится, что все продукты свежие, полезные, вкусные и разнообразные. Используйте инструменты отслеживания данных в реальном времени, чтобы вовремя реагировать на проблемы и спорные ситуации.

Источник: chinabusinessreview.com

Наша страница в WeChat sinocomclub

По любым китайским вопросам пишите на почту 15045064735@163.com

98802201980
Все записи

Комментарии 2

  1. Хорошая полезная статья с пошаговым алгоритмом. Мне кажется данный алгоритм работы подходит не только для Вэйбо, как Вы считаете?

    • Юлия Теленицкая:

      Спасибо, Руслан, за одобрение статьи. Действительно, очень толковый материал. Мы его рекомендуем для любого ресурса, это четкие и проверенные установки опытных маркетологов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Пожалуйста, напишите ваше имя.
Пожалуйста, напишите ваш email.

16 − 10 =

Пожалуйста, напишите комментарий.