Как продавать китайскому среднему классу. Руководство к действию

Стремительно растущий китайский средний класс — лакомый кусочек для многих международных компаний. В 2012 году в эту категорию попала четверть населения страны — это 300 миллионов людей, покупательская способность которых измеряется в 1,3 млн. юаней ($213,900) на человека (согласно Forbes China).

При выходе на китайский средний класс маркетологам стоит всегда держать во внимании 3 уникальные черты этого типа потребителя. Во-первых, жажда новизны постоянно побуждает средний класс снова и снова искать и покупать новую продукцию. Во-вторых, они на “ты” с передовыми технологиями, социальными и цифровыми медиа. И в-третьих, несмотря на склонность к покупке статусных вещей, они редко питают эмоциональную привязанность к брендам — о лояльности речь не идет.

Фото: forbes.com

Китайский “цифровой” класс

Китайцы обожают цифровые и социальные медиа. В мире всего 1,2 миллиарда пользователей социальных сетей, и примерно 400-450 миллионов из них — китайцы. Это один из наиболее интегрированных в соцсети рынков во всем мире. 84% пользователей китайских соцсетей по крайней мере раз в месяц загружают видео в сеть, делятся фото и пишут блоги. 76% пользователей создают контент в соцсетях, а не просто пользуются ими (для сравнения: в США только 24% создают контент).

Среднестатистический китайский пользователь в возрасте 55-64 лет куда более активен в соцсетях, чем 25-34-летний американец.

Фото: prospectmagazine.co.uk

Обитатели Интернета из среднего класса хотят делиться информацией о любимых и нелюбимых брендах — так Интернет становится важнейшей площадкой для бренд-коммуникаций. Исходя из этого, лучше всего сегодня делать ставки на электронную коммерцию, в том числе мобильную, как на самый многообещающий канал продаж китайскому среднему классу.  Американская компания Forrester Consulting  прогнозирует, что в течение 2 лет онлайн продажи в сегменте В2В и В2С составят по крайней мере $315 млрд.

Любовь китайцев к цифровым платформам и соцсетям может как сыграть маркетологам на руку, так и забить последний гвоздь в крышку гроба репутации бренда, если общественное мнение внезапно повернет в негативное русло. Поэтому брендам важно постоянно заботиться об интерактивном общении с потребителями на этом рынке

Есть несколько впечатляющих примеров того, как выгодно продать товары и услуги, живущим в “сети”, китайцам среднего класса. Давайте рассмотрим два ключевых рыночных сегмента — товары широкого потребления и предметы роскоши , и постараемся найти заветный ключ к сердцу китайского потребителя.

Товары широкого потребления

Procter & Gamble

С тех пор как Procter & Gamble (P&G) вышли на рынок материкового Китая, компания крепко держится на лидирующей позиции крупнейшего изготовителя хозяйственных товаров. Чтобы подогреть продажи популярного шампуня Rejoice, P&G решили апеллировать к сильнейшему чувству — любви. Конечно же, идеальным временем для проведения рекламной кампании по повышению продаж стал День святого Валентина.

Фото: www.pg.com

В 2012 году,прямо перед праздником, P&G установили 18 цифровых биллбордов, на которых люди могли разместить свои романтические сообщения любимым. Чтобы подогреть интерес к акции, компания запустила онлайн-ролики, подключила знаменитостей к кампании в соцсетях, крутила рекламные баннера и сообщения в конце рекламного блока на телевидении и распространяла пробники товара — все, лишь бы построить вовлечение пользователей и увеличить число участников акции. За 6 недель сайт компании посетили более 4-х миллионов пользователей. Кроме того, было зафиксировано около 2,8 млн. повторных заходов и 21 млн. просмотров.

Фото: usa.chinadaily.com.cn

В январе и феврале 2012 года онлайн-продажи выросли на 354% по сравнению с аналогичным периодом в 2011 году. Такой драматический эффект возымела потребительская вовлеченность. А ее ничто так не стимулирует, как возможность создавать и распространять собственный контент.

P&G также предложили клиентам специальные праздничные скидки, чтобы закрепить эмоциональную связку “Шампунь — День святого Валентина”. А удобная ecommerce-платформа помогла превратить вовлеченность в острые пики на графиках онлайн-продаж.

Минеральная вода Tibet 5100

Фото: tibet.news.cn

В Китае спрос на эту минеральную воду премиум-класса существенно перерос сегмент массового потребления. Бренд Tibet 5100 продает свою воду посредством партнеров: авиалиний, железнодорожных компаний и частных организаций вроде гольф-клубов. Чтобы расширить каналы сбыта, компания решила начать продажи напрямую потребителю с помощью карт предоплаты, которые можно было купить в Интернете. Эти онлайн-продажи помогли компании проанализировать продажи и построить базу данных о потребителях, которая позволяет досконально изучить их поведение.

Фото: hk.5100.net

С помощью крупнейших китайских разработчиков приложений Fleishman-Hillard и iSoftstone Tibet 5100 запустили весьма дорогостоящую систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), чтобы отследить и проанализировать перемещения пользователей по другим веб-сайтам. Отслеживая перемещения пользователей в сети, Tibet 5100 получили уникальную информацию о том, что потребители любят и чего хотят. С помощью этих данных компания увеличивает лояльность существующих пользователей и корректирует конкурентные стратегии.

Данные, которые получает Tibet 5100, помогают награждать постоянных клиентов за лояльность и при этом оптимизировать награды таким образом, чтобы генерировать повторные продажи. Всего за полгода эта кампания принесла Tibet 5100 190% прибыли в расчете за один заказ.

Средний класс Китая занимает лидирующую позицию по численности представителей на 2015 год Фото: forbes.com

Компаниям, выходящим на китайский рынок, нужно наладить более глубокую связь с клиентами, которые уже совершают покупки он-лайн. Но, не стоит забывать и о покупателях, которые пока не готовы покупать в сети, но хотят поделиться своим мнением о бренде. Для этого Tibet 5100 создал мобильное приложение, которое по сути является крупной мультимедиа-платформой.

Фанаты музыки узнают о том, что бренд поддерживает тибетских танцоров, любителей спорта проинформируют о том, в каких частных гольф-клубах продается вода Tibet 5100.

Потребители имеют возможность купить карту он-лайн, которой можно пользоваться самому, либо преподнести в виде подарка друзьям. Уникальная информация генерируется персонально для каждого пользователя — такой индивидуальный подход идеален для среднего класса в Китае. Это помогает маркетологам эффективно общаться с он-лайн потребителями и пользователями веб-медиа, чтобы доносить информацию в более личном формате.

VIP-мания

По мере роста доходов средний и высший-средний класс потребителей присматривается к предметам роскоши. Сегодня люксовые бренды получают львиную долю доходов в Китае. По данным консалтинговой компании McKinsey, 20% покупок предметов роскоши совершается покупателями из Китая.

Фото: mosnarcommunications.com

Причем китайские любители лакшери-товаров значительно младше, чем потребители этой категории из Европы. 45% покупателей предметов роскоши в Китае младше 35 лет. Кстати, средний возраст китайских миллионеров — 37 лет, а американских — 57. И эти данные только на руку маркетологам премиум-сегмента: жизненный цикл молодого клиента в Китае гораздо выше.

Фото: jingdaily.com

И в то же время китайское правительство обеспокоено тем, что растущая пропасть между уровнями доходов различных слоев населения нарушает стабильность в обществе. Поэтому власти держат лакшери-сегмент в рамках —  тотальный контроль касается также и рекламных кампаний. В 2011 году Пекинская администрация индустрии и торговли заставила компании убрать из всех проявлений наружной рекламы слова “роскошный”, “королевский” и “высший класс”. В феврале 2013 года на государственных телеканалах и радиостанциях запретили размещать ролики премиум-сегмента.

Китайцы любят статусность, которую дают им бренды, но взамен не отвечают им лояльностью. Если апелляция к традициям и наследию бренда может сработать в других странах, то предсказать реакцию китайцев невозможно.

Некоторые маркетологи премиум-сегмента сделали ставку на местные предпочтения. Например, в Louis Vuitton знают, что премиум-клиенты из провинции любят, чтобы к ним относились, как к VIP. Специально для таких “VIP” компания закрывает некоторые магазины на половину рабочего дня и устраивает приватные показы для клиентов, которые тратят на покупки более ¥200,000 ($32,000).

Фото: chinabusinessreview.com

Такие места для “VIP-ощущений” — популярный нынче тренд в Китае. Британский производитель напитков Diageo открыл в Шанхае “бренд-ресторан” Johnnie Walker House, в котором китайцы могут насладиться шотландским виски в избранной компании.

Опять-таки, в Шанхае производитель премуим-продукции для дома и интерьера Miele открыл шоу-рум Miele House, в котором продаются не просто товары, а определенный стиль жизни. Покупатели могут представить себе, будто они живут в этой элегантной атмосфере, что только разжигает желание совершить покупку.

Прогноз “погоды”

Маркетологам нужно готовиться удовлетворять потребности состоятельных китайцев не только в крупнейших городах, но и на периферии. Согласно данным компании McKinsey, скоро в Китае произойдет трансформация так называемого “массового среднего класса” в совершенно новую формацию, которую они называют “мейнстримом нового поколения”. К нему будут относиться потребители с доходом между ¥106,000 и ¥229,000 ($16,000-$34,000).

Фото: luxurysociety.com

И к 2022 году таких будет не 14% от общего числа городского населения страны, как сейчас, а минимум 54%. Этой категории будут свойственны определенные тригеры покупательского поведения. Подстать западному потребителю,  китайский высший-средний класс будет реагировать на эмоциональную составляющую процесса потребления, в то время как массовый средний класс фокусируется на функциональных особенностях продукта, к примеру — долговечности. А значит, потребители класса “мейнстрим нового поколения” начнут проявлять больше лояльности к брендам, чем сегодня.

Фото: chinadaily.com.cn

Алгоритмы потребления у поколения, рожденного после 1980-х годов (современных 30-летних), скорее всего, тоже изменятся. Так как они росли в среде постоянного экономического роста и изобилия, они уверены в своей состоятельности. Эта молодежь более лояльна к брендам, она увлечена новизной товаров и услуг и склонна к премиум-покупкам. В то же время наблюдается и другой тренд: географический центр роста среднего-класса смещается от крупных прибрежных городов к западным и северным регионам.

В течение ближайших 10 лет провинциальные города станут двигателем роста продаж. Нувориши из провинции будут тратить до 27% своего дохода он-лайн по сравнению с 18% дохода, который тратит высший-средний класс в мегаполисах.

А значит, ритейлерам придется разграничить свои кампании отдельно для среднего и высшего-среднего класса, причем потребителей можно будет искать по всей стране.

По материалам: chinabusinessreview.com

Наша страница в WeChat sinocomclub

По любым китайским вопросам пишите на почту 15045064735@163.com