Китай vs Америка: как тратят богатые

Сейчас в мире насчитывается миллион китайцев и впятеро больше американцев, чьи состояния оцениваются как минимум в миллион долларов США. В сфере недвижимости, финансов и производства предметов роскоши их классифицируют как «людей с высокой чистой стоимостью» (High Net Worth Individuals или HNWI’ы). Это прибыльный сегмент, в котором бренды мечтают захватить как можно большую долю.

Для получения выгоды богатые используют не только экономический рост в своих странах, но и культурную среду, в которой они воспитывались. В китайской психологии доминирует практика накопления богатства, этика тяжёлого труда и стремления к лучшей жизни. В Соединённых Штатах, с момента возникновения нации, укоренился дух «американской мечты», стремление добиться успеха благодаря упорной работе и предприимчивости, а также вера в равные возможности для всех.

Фото: CNN.com

Несмотря на то, что эти культуры и традиции по большей части сохраняются, модели расходования средств богатыми людьми изменились. Агентство Agility пришло к выводу, что китайцы тратят охотнее и всё больше глобализируют свои расходы по мере политической и культурной интеграции КНР в мировую экономику. «Мы не предполагаем, что эта тенденция изменится в ближайшее время», – пишут исследователи.

С другой стороны, различные экономические источники утверждают, что после финансового кризиса 2008 года американцы тратят меньше.

Статистика показывает, что в 2016 году китайцы обеспечили 30% мировых продаж предметов роскоши, в то время как американцы – около 23%. Для сравнения: в 2007 году эти доли составляли 3% и 34% соответственно.

Агентство Agility ежегодно публикует исследования, которые демонстрируют изменение менталитета «людей с высокой чистой стоимостью» в Китае и США. Эти документы позволяют делать краткосрочные прогнозы расходов HNWI’ов . В нынешнем году эксперты обнаружили новые тенденции, на которые брендам стоит обратить больше внимания.

Китайские HNWI’ы – это другой мир, в сравнении с американскими, когда речь идёт о расходах на роскошь

Есть огромная разница в 41% между китайскими (86%) и американскими (45%) богачами с точки зрения стремления покупать предметы роскоши в будущем. Это ярко демонстрирует отличия в аппетитах потребителей на этих двух рынках.

Помимо этого китайские HNWI’ы больше склонны к покупкам предметов роскоши в интернете, нежели их американские «собратья». Они также много путешествуют и гораздо более охотно приобретают товары на «сером» рынке.

Китайские богачи склонны к инвестициям в оффшорные объекты недвижимости

Лишь 18% состоятельных американцев активно ищут возможность инвестировать в недвижимость заграницей. А вот среди китайских богачей таких 56%. При этом в обеих странах большинство стремится к сохранению значительной доли своих доходов (скорее всего, это продиктовано особенностями китайской культуры и нынешней тенденции к бережливости в США). И те, и другие больше тратят на путешествия, чем на товары класса люкс, и много жертвуют на благотворительность.

Это ещё раз показывает, насколько китайцы стали ориентироваться на мир, когда речь заходит о выборе способа вложения денег.

На американском рынке доминируют местные модные бренды, на китайском – европейские

Ralph Lauren, Coach и Calvin Klein – три модных luxury-марки США, которыми владеют американцы. С другой стороны, Chanel, Dior и Armani входят в тройку роскошных модных брендов, принадлежащих инвесторам из КНР.

Кроме того, в ближайшие 12 месяцев китайцы планируют приобрести Prada и Gucci, а это значит, что их рейтинг в 2018 году будет расти.

Американцы обеспечивают ощутимо больший объём продаж предметов роскоши в США, чем китайцы

По результатам анализа исследователи Agility обнаружили, что китайские HNWI’ы в прошлом году потратили 9,5 млрд долларов США на приобретение предметов личной роскоши (включая одежду, ювелирные изделия и часы), в то время как американские – 14,4 млрд долларов.

Ещё одна любопытная тенденция заключается в том, что китайские богачи составляют 12% потребителей дорогостоящих товаров, произведённых в КНР, в то время как доля американцев на их внутреннем рынке составляет 24%. Это ключевой инсайт для брендов, на который необходимо обратить внимание при построении своих стратегий на этих двух разных рынках.

Фото: Cosmopolitan

Что это значит для брендов?

К 2030 году Китай займёт первое место в мировой экономике с точки зрения паритета покупательной способности, вытеснив Соединённые Штаты на вторую позицию. Нет никаких сомнений, что благодаря численности населения и растущей экономике, китайцы в будущем станут основными потребителями предметов роскоши, обогнав американцев на миллиарды долларов.

Анализ Agility показывает, что один из четырёх американских потребителей относится к «людям с высокой чистой стоимостью», а среди китайцев доля HNWI’ов невелика. Это означает, что для расширения американского рынка товаров класса люкс брендам нужно избрать один из трёх путей. Первый – уделять больше внимания привлечению американских не-HNWI’ов к покупкам атрибутов богатства. Второй – увеличить продажи предметов роскоши американским богачам. Третий – разработать продукты, которые по-прежнему будут относиться к luxury-сегменту, но станут более доступными по цене.

Однако сохраняется одна особая проблема, общая для всех люксовых брендов. В Соединённых Штатах наблюдается тенденция к экономности. Возможно, в этой ситуации для повышения спроса фирмам нужно повысить привлекательность своих продуктов в глазах иностранных покупателей и туристов.

Адаптированный перевод. Версия этой статьи изначально появилась в Luxury Society