Китайская воронка продаж или «сказки и были» китайского маркетинга

Максим Спасский
Председатель Общественной организации Дом Российско-Китайской Дружбы

Хоть и существует множество примеров успешного ведения торговли с Китаем, жизнь сдобрила эту бочку меда ложкой дегтя – еще большим количеством примеров, когда компании разорялись, пытаясь выйти на китайский рынок. Почему-то русские предприниматели, которые собираются продавать свою продукцию в Китае, пренебрегают стандартными законами маркетинга и искренне верят в чудо. Они думают, что поиск клиентов и продажа их продукта – это магия. Магия, в которой им сможет помочь конкретный китаец с какими-то глубинными, секретными знаниями. 

Как это обычно происходит: наш российский бизнесмен знакомится с китайским предпринимателем, тот рассказывает ему истории о множестве своих крутых контактов и возможностей. Русский считает, что поймал удачу за хвост, что вот этот человек выведет его продукт на рынок, продаст товар, и все заживут весело и счастливо. Но на деле этого не происходит. Вот почему у наших компаний так много «потуг» оборачиваются пшиком.

Экономические законы и модели никто не отменял. В любой воронке продаж есть конверсия. На каждом этапе какое-то количество клиентов «отваливается». Получается, если у вас в начале был всего 1 китаец, то шанс, что он доведет процесс до продажи товара, равен нулю.

В конце 90-х – начале 2000-х мы очень активно занимались рассылкой коммерческих предложений. Отправили с партнерами несколько десятков миллионов бумажных писем. Исходя из сотен почтовых рассылок и миллионов отправленных писем, мы получили реальную статистику по конверсии, которая, в зависимости от товара и формирования базы рассылки, при первичном обращении составляла от 0,25% до 1.0%, а к пятой отправке повышалась до 5% отклика.

Давайте просто посчитаем в цифрах, сколько нужно отправить предложений, чтобы совершить одну продажу.

Если на первом этапе воронки продаж мы имеем конверсию в 1.0 %, то для совершения одной сделки нам надо отправить примерно 1000 коммерческих предложений. Ведь 10 входящих запросов еще необязательно конвертируются в конкретную сделку.

С одной стороны, Китай вызывает очень большие надежды у русского бизнеса, с другой, формирует убеждение о тщетности попыток. Это происходит по причине отсутствия у подавляющего большинства компаний, стремящихся выйти на китайский рынок, продуманной стратегии и четко проработанного плана действий.

Наша задача – открыть людям глаза. Главная тайна – нет никакой тайны, вооружитесь маркетинговыми инструментами, которые дает в ваше распоряжение интернет, планируйте и смело ввязывайтесь в бой. Определите круг потенциальных покупателей своего товара или услуг, сформируйте базу для отправки коммерческих предложений, подготовьте продающую презентацию на китайском языке и действуйте.

У вас есть важное преимущество – развитие интернет-технологий в Китае отстает от России на 1-2 года. Я имею в виду не вовлеченность, она здесь очень высокая, а именно развитие самих технологий. Российские специалисты, которые занимаются digital-маркетингом, для Китая – как люди из будущего. Нам известны многие инструменты, которых в Китае еще нет.

Заход на китайский рынок с любым товаром – это большие деньги. То есть, это не подходит для малого бизнеса. Например, сейчас очень модно стало возить мед в Китай. Но это не масштабируемый бизнес. Ну 100 кг меда ты перевез в сумках через границу, там продал кому-то своему, и на этом все.

Чтобы сделать масштабируемый бизнес из меда, нужны выходы на сети, нужны склады и объемы. Сейчас несколько российских компаний пытаются стать агрегаторами для небольших торговых предприятий из России, предоставить им полку на Alibaba, дать новые возможности. Но, к сожалению, пока русский человек привык покупать конкретные вещи. Он готов купить полку на Alibaba, но он не понимает, что для того, чтобы с этой полки что-то купили, нужно вкладывать деньги в рекламу его товара.

Конкуренция на китайском рынке огромная. Про русский мед там все отлично знают.

После того, как Путин подарил Си Цзиньпину мороженое, к нам посыпались запросы от производителей мороженного с просьбой: «Помогите выйти на китайский рынок». Друзья, российское мороженое популярно в Китае уже 3-5 лет. Все, кто хотел, уже заняли свое место на полках, они уже торгуют. Фишка в том, что нужно искать окно возможностей в тех товарных категориях, которые еще не заняли место в сердцах китайских покупателей. Это могут быть совершенно разные товары или услуги, а узнать, какие именно, можно только пробуя.

Все, что делается в Китае, делается на китайском языке. Наличие грамотного переводчика, грамотной упаковки с учетом китайской специфики, китайской цветовой палитры оформления рекламных материалов, китайского нейминга играет очень большую роль. 

Живой пример с вином. Традиционно в Китае вино не пьют. Но молодежь сейчас европеизирована, они слушают западную музыку, пользуются айфонами. К ним приходят вещи и мода на европейские продукты. В частности, пришла мода на вино и шампанское. Но, как ни странно, пьют они это вино по-другому. Если, например, для европейца распитие вина – целый ритуал, то у китайцев все проще: выпил и веселись.

Продажи в Китае сейчас напоминают мне ситуацию с нерестом и лососем. До нереста доходит около 5% рыбы, остальная погибает по дороге, не в силах преодолеть препятствия. Её съедают медведи, она не может пройти бурные пороги и прочее. Так вот, реклама в Китае – это нерест, а препятствия – это непонимание того, что в Поднебесной действуют те же экономические законы.

Нежелание российского бизнеса принять «горькую правду», что для работы в Китае необходимо вкладывать огромные деньги в маркетинг – самое главное препятствие на пути успешных проектов.

Недавно силами наших китайских партнеров мы проводили анализ рекламного сообщения одной крупной компании. Китайцы вычитывали текст, вычеркивали неправильные иероглифы и вставляли правильные. Так вот, 80% текста было красным. Получается, что даже если товар хороший, люди не могут о нем рассказать. Не могут рассказать – нет продаж.

Формирование базы для рассылки предложений – вопрос несложный, сложнее вопрос создания УТП. Здесь без китайских партнеров не обойтись. Ни один российский исполнитель не сможет сделать это хорошо. Следующий этап – сформировать желание. Нужно, чтобы кто-то с китайцем поговорил, рассказал ему на китайском, как приобрести товар. Нужно отправить покупателя на «грамотный китайский сайт», либо в мессенджер, где с ним пообщаются.

Почему мы практически не видим удачных кейсов по Китаю, не видим людей, которые добились результата? А потому что те, кто добился успеха – молчат. Потому что они тупо рубят деньги. Повторить результат практически всегда проще, а вот дойти до него тяжело.

Тот, кто дошел до нереста и все уже заработал, имеет главную цель – охранять свой бизнес, никому об этом не говорить и тихонько работать в Китае.

Наша задача – рассказать людям о тех возможностях, которые дает Китай, и о том, как увеличить конверсию и превратить её в успешные сделки. Когда конверсия станет не 0,01%, как сейчас, а 5-10%, тогда сформируется рынок. Командой Дома Российско-Китайской Дружбы мы проводим различные эксперименты, анализируем рекламные инструменты и выявляем самые эффективные из них. Невозможно быть экспертами во всех сферах, поэтому на данный момент мы развиваем несколько направлений: строительство, продукты питания, консалтинг и digital-маркетинг. По этим направлениям готовим базы контактов, ищем надежных китайских партнеров для долгосрочного сотрудничества и заключаем договоры.

Секретов никаких нет, Китай дает большие возможности заработать деньги, и мы готовы рассказать предпринимателям, как успешно занять свое место на рынке.

По любым китайским вопросам пишите на почту 15045064735@163.com