Останется ли Starbucks кофейным брендом №1 в Китае? Успехи и вызовы

Почти 20 лет назад, в январе 1999 года, Starbucks открыл свою первую кофейню в Пекине, по существу, внедрив кофейную культуру в Китай. Теперь сама страна и потребители изменились, а конкуренция выросла – так где теперь на китайском рынке находится Starbucks?

Starbucks как синоним кофе в Китае

Ныне бренд, который решил подвинуть Starbucks в Китае, – это Luckin Coffee, один из новейших «единорогов» в стране (термин «единорог» обозначает стартап, чья рыночная стоимость достигла миллиарда долларов, – прим. перев.). Недавно он провёл мощную рекламную кампанию под лозунгом «Luckin Coffee научит китайцев культуре кофе». Рынок, конечно, был взбудоражен, но всё же первый бренд, который нёс «культуру кофе» в Китай – это «Старбакс». 19 лет назад американцы вышли на рынок без агрессивной рекламы. Как же эта марка стала синонимом кофе в Китае?

В 1999 году Starbucks был хорошо узнаваемым международным брендом, который пришёл туда, где практически не было конкуренции. Он стал символом не только открытия Китая миру, но и отчасти американской мечты, к которой стремились его жители. Кофе был не единственной свежей концепцией, часть успеха Starbucks завоевал благодаря отличным магазинам. Его кофейни в Китае были отмечены категорией А, редкой для местных заведений. Чистота и качественное обслуживание стали символом роскоши, достижимой всего за пару долларов.

Источник: starbucks.com.cn

На Западе Starbucks не считается качественным кофе, но в Китае, где никто не понимал этот напиток, компания легко заняла позицию luxury-бренда. Для сравнения: большой латте везде стоит около трёх долларов США, а в Китае – дороже четырёх (если только вы не идёте в Starbucks Reserve, где чашка стоит больше шести долларов). То есть, учитывая минимальную зарплату, в Штатах за час работы можно получить примерно две чашки кофе, а в Китае за них придётся работать не менее двух часов.

Конечно, чашка кофе – вовсе не то, за чем китайские потребители гонятся без малого двадцать лет. В Китае очень ценятся другие продукты Starbucks – кофейные зёрна, чашки и снеки. Тем не менее, даже в 2018 году китайцы не говорят «я пошёл за кофе», они говорят «я иду в «Старбакс»» – и это одно и то же.

Социальный опыт Starbucks

Как уже говорилось, Starbucks не тратил миллионы на рекламные ролики. С самого начала он понял силу «сарафанного радио» и социальных сетей. Не расходуясь на дорогую телерекламу, компания создала красивый рассказ об истории бренда. А выбрав социальные медиа основным маркетинговым каналом, продемонстрировала понимание китайских потребителей. В Китае люди любят делиться друг с другом, и именно так Starbucks создал образ «все побежали – я побежал».

Источник: starbucks.com.cn

Другая сработавшая стратегия, конечно, стоила денег, – это открытие магазинов в самых заметных местах в городах первого уровня. Большинство из более чем трёх тысяч заведений Starbucks расположены на первых этажах торговых центров, где знаменитая чашка кофе – это просто образ жизни. Молодые люди любят проводить выходные в коммерческих комплексах в центре города, и «Старбакс» – это социальное пространство для дружеских встреч, а не просто место, где можно купить кофе на вынос. Кстати, крупнейшая кофейня компании находится не в США, а в Шанхае.

Есть и ещё один социальный аспект. Вы когда-нибудь слышали о китайских «красных пакетах»? Это традиционный подарочный конверт с деньгами, который сегодня взяли на вооружение продавцы. Так же именуются скидочные купоны, которые можно отправить друзьям и родственникам в WeChat. «Старбакс» создал свою систему красных пакетов под названием «Скажи это со Starbucks». Вы можете сказать «спасибо» или «я люблю тебя» с помощью цифровой карты, купленной и размещённой на WeChat и – с недавних пор – на Alipay. Получив подарок, пользователи просто платят с помощью кода в телефоне.

Начался ли закат «Старбакса»?

Итак, американский бренд зашёл на китайский рынок с совершенно новым продуктом и без конкуренции, что позволило ему занять сильные позиции. Так почему же рост замедлился и акции в 2018 году упали?

Во-первых, проснулись конкуренты. Появились первые подражатели и местные кофейни, которые, вероятно, даже не считались соперниками. Кроме того, активно продвигается британская Costa Coffee, у которой сейчас более 400 заведений (у Starbucks – 3400) и планы открыть в три раза больше к 2020 году. И, наконец, на арену вышел Luckin Coffee.

Источник: solidvfx.com

Starbucks слишком полагался на свои позиции и слишком долго игнорировал конкуренцию. По мере того как китайские потребители больше узнавали о культуре кофе, некоторые ушли в небольшие кафе, отдававшие приоритет качеству. Те же, кого больше волнует не качество, а цена, переориентировались на более доступные варианты.

Но в последние два – три года появилась наиболее значимая проблема: распространились повседневные технологии, а Starbucks остался на месте. Слишком долго он упускал из виду современных потребителей, которые не боятся отказаться от старых привычек ради новых, интересных концепций. Всё, что предлагает «Старбакс» – это подарочные карты и соцсети, а также предоплаченное членство с сопутствующими скидками. Тем временем, Luckin Coffee потратил миллиард юаней, доставляя через своё приложение бесплатные напитки прямо на дом и в офисы клиентов.

Поднимется ли Starbucks?

Несколько недель все ждали, что Luckin Coffee побьёт Starbucks – китайская компания даже угрожала подать в суд на конкурентов. Но американский Голиаф выстоял, и, похоже, усвоил урок. Недавно корпорация подписала соглашение с Alibaba, чётко дав понять, что активизируется и адаптируется к быстро меняющемуся китайскому рынку.

Вот ключевые моменты этого партнёрства.

1. Сотрудничество с Ele.me, платформой Alibaba по доставке продуктов. Starbucks уже присутствовал там, но через сторонних агентов и плохо контролировал заказы или данные клиентов. Теперь кофейни будут полностью интегрированы в платформу, что упростит заказы и предоставит клиентам высококачественный сервис.

Источник: starbucks.com.cn

2. «Кухни с доставкой» Starbucks в супермаркетах сети Hema, принадлежащих Alibaba, кажутся ещё одним уроком, полученным от Luckin Coffee, который открывает три разных типа магазинов (кафе, заведения с предзаказом и кухни с доставкой). Это гарантирует, что баристы в оффлайновых точках не заняты приготовлением напитков, предназначенных для доставки.

3. Полная интеграция в экосистему Alibaba. Это означает, что «Старбаксу» не понадобится отдельное приложение для взаимодействия с клиентами и сбора данных – а это главное неудобство Luckin Coffee. Интеграция в приложения Alibaba – такие как Taobao, Tmall и Alipay – даёт доступ к данным 500 миллионов пользователей. Более того, Starbucks не должен будет учиться с нуля, как применять полученную информацию. Alibaba – один из основных китайских гигантов по обработке данных.

Цифр пока нет, но это партнерство – самый крупный шанс Starbucks выполнить своё обещание открывать кофейни в Китае каждые 15 часов, пока их количество не достигнет шести тысяч к 2022 году. Это смело, учитывая недавнюю череду закрытий ряда международных подразделений. На данный момент Китай – самый быстрорастущий рынок «Старбакс», и компания, похоже, нашла способ оставаться в одной струе со своими быстро меняющимися потребителями.

Адаптированный перевод. Оригинал статьи на сайте Nanjing Marketing Group. Главная иллюстрация: AP Images