Почему у Starbucks получилось в Китае, а у других кофеен – нет?

Лет 15 назад я встретил одного знакомого предпринимателя, который хотел открыть в Китае сеть кофеен. Я, признаюсь честно, никогда не думал, что в Поднебесной этот бизнес может сработать. Посудите сами: у китайцев культура чаепития – давняя и почитаемая, вряд ли они променяют ее на горький напиток, продаваемый по мега завышенной цене. Но пример Starbucks доказывает, как сильно я ошибался…

Людные улицы Китая и Starbucks, ожидающий гостей. Фото: duej.co.uk

Представляю вашему вниманию своеобразный кейс от компании Starbucks о том, как нужно вести бизнес в Китае и выходить в плюс, несмотря на рост расходов на оплату труда и повышение цен на недвижимость. 

Начнем, пожалуй, издалека…Кофе в Китае начал набирать особую популярность в недалеких 80-х годах, и связано это было, прежде всего, с проведением реформ в экономической системе. Очень долго Поднебесная была закрытой территорией и смена режима только способствовала распространению этого напитка. Поводом для стремительного роста бизнес-активности Starbucks в Китае стало резкое повышение потребления кофе в стране: в 2013 году продажи кофе в стране выросли на целых 12% ($700 млн).

В Китае Starbucks всюду! В Пекине он даже маскируется. Фото: bolod.mn

Именно в Китае Starbucks открылся в 1999 году, и первой кофейной «жертвой» стал Пекин. На дворе 2015-й, прошло почти 16 лет, и на сегодняшний день в столице КНР насчитывается более 1000 кофеен!

Любопытный факт: Starbucks – самая крупная кофейная компания в мире. Сеть состоит  из более чем 20,5 тысяч кофеен в 64 странах. Особый размах начался именно с 1987-го: тогда компания открывала каждый день по 2 своих заведения.

Очень аппетитные Starbucks-напитки в Китае. Фото starbucks.com.cn

Несколько лет назад Говард Шульц, генеральный директор Starbucks (SBUX), объявил о том, что Китай вскоре станет крупнейшим рынком за пределами Соединенных Штатов. Компания открыла в Поднебесной около 500 точек, ставших более прибыльными, чем американские. Это случилось даже несмотря на то, что продажи в каждой конкретной кофейне Китая отстают от конкретных в Америке. Но, что такого делал Starbucks для успеха, в то время как многие другие западные компании, выпускающие продукты питания («Dunkin Donuts», «Krispy Kreme», «Burger King»), на этом рынке провалились?

Некоторые китайцы называют себя жуткими кофеманами, и при этом выпивают 1 среднюю чашку латте в день. Слабаки! Фото: china.org.cn

В первую очередь, вместо того, чтобы продвигать на китайском рынке продукты, которые работают на американском, Starbucks разработал вкусы, хорошо известные и понятные жителям Поднебесной: например, кофе с ароматом и привкусом чая и даже драконьи пельмени, которые продают в дни традиционных китайских праздников.

Более того, вместо продвижения заказов на вынос (кофе и легких закусок), Starbucks приспособился к потребностям китайцев и заинтересовал их  обедами внутри кофейни.

Еще одно нововведение в меню китайских Старбаксов — драконьи пельмешки. В США такие вряд ли захотят съесть! Фото: logsoku.com

Во-вторых, в конце 1990-х, когда Starbucks открывал свои первые заведения в Китае, лишь немногие рестораны и кофейни могли похвастаться системой кондиционирования. Американская кофейня стала первой, которая предложила действительно удобную среду для своих клиентов. В этом кафе хотелось находиться!

Потихоньку Starbucks превратился в постоянное место встреч и «кофепития» среди китайских бизнесменов и руководителей крупных компаний, а также излюбленным местом встречи друзей.

Какой вывод можно сделать из этого? Starbucks адаптировал свою бизнес-модель специально под китайцев, изучив их менталитет, привычки, культурные паттерны, желания и потребности, вместо того, чтобы насадить в Поднебесной все принципы и идеи, сработавшие в США. В то же время, по НЕправильному и НЕдальновидному пути пошли многие бренды в Китае, среди них: «Best Buy» и «Home Depot».

И снова новинка, о которой американцы могут только мечтать. Традиционные китайские лунные печенюшки в меню Starbucks. Фото: pinterest.com

Китайский Starbucks сосредоточился на комфорте внутри заведения, а не на формате «тэйк-аут».Так он навязал китайцам продолжительное пребывание в кафе, что серьезно отразилось на прибыли: их выручка на 1 квадратный метр была куда ниже, чем в Америке. Но компания не остановилась… и решила компенсировать относительную нехватку доходов путем позиционирования продукции, как «aspirational purchases» (то есть продуктов, потребляемых людьми, которые мечтают разбогатеть). Для этого пришлось поднять среднюю стоимость чашки кофе в Китае по сравнению с американскими ценами. После этого кофе в Starbucks рассматривался в глазах китайцев, как символ статуса. Он стал продуктом, который демонстрировал изысканность и возможности потребителя среднего класса в Китае.

Каждый год в Китае открываются кофейни Starbucks. Спрос рождает предложение! Фото: chineselanguagehouse.tumblr.com

Высокая ценовая политика относительно некоторых позиций в меню позволила компании увеличить число заведений в Китае, несмотря на снижение объема продаж.  В целом, маржа операционной прибыли компании в Азии во второй половине 2013 года составила 36,2%, по сравнению с 22,3% — в Северной и Южной Америке, и лишь 3,2% — в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка). А в 2014 году «Starbucks», как и обещал, превратил Китай во второй крупнейший рынок после США. Что сказать о 2015? Вы все уже поняли.

Смотрю на гигантскую очередь и понимаю, что Старбакс на полную реализовал свой потенциал в Китае! Фото: starbucks.com.cn

Не обошлось и без ложки дегтя… В 2013 году китайские государственные СМИ обвинили Starbucks в завышении цен на рынке Поднебесной. Так, средняя чашка латтешки в Пекине стоила $4,43 – на 30% дороже, чем в кофейнях Чикаго! Журналисты уверены, что навязывание столь высоких цен происходит за счет слепой веры потребителей в западные бренды.

Не только «премиальная ценовая стратегия» помогла Starbucks реализоваться на китайском рынке, но и продажа специальных продуктов с высокой маржой, которые компенсируют рост затрат на сырье.

Подарочные кружки с неплохой маржинальностью. Фото: ebay.com

Еще один немаловажный нюанс: Starbucks проделал удивительную работу по подбору персонала, его обучению, и, главное — удержанию! Здесь у сотрудников отличные компенсационные пакеты, комфортные условия работы и возможность карьерного роста.

Миньоны китайского Starbucks. Фото: news.starbucks.com

Так, один китайский бариста, который проработал в Starbucks больше 5 лет сказал мне:

«Я ЧУВСТВУЮ, ЧТО ОБО МНЕ ЗАБОТИТСЯ НАЧАЛЬСТВО, У МЕНЯ ДРУЖНЫЙ КОЛЛЕКТИВ, Я НАСЛАЖДАЮСЬ РАБОТОЙ И ЛЮБЛЮ ЗДЕСЬ НАХОДИТЬСЯ. ПОЭТОМУ Я ДУМАЮ, ЧТО ОСТАНУСЬ ЗДЕСЬ КАК МОЖНО ДОЛЬШЕ!».

И поверьте, это довольно неожиданный комментарий, который редко услышишь от молодого жителя страны, в которой частый переход с одной работы на другую – норма.

Счастливые кофеголики Китая. Фото: wsj.com

И, напоследок: сервис в Starbucks находится на одном уровне, если не выше, с обслуживанием во многих пятизвездочных отелях Китая. Например, многие потребители в интервью социологам рассказывали, что им куда больше нравится вкус кофейных напитков в других кафе, но они продолжают ходить в Starbucks как зачарованные. Причина очень проста: здесь комфортная среда и дружелюбное обслуживание!

По любым китайским вопросам пишите на почту 15045064735@163.com