Привычный порядок вещей был опрокинут на лопатки магазином Xiaomi в пекинском торговом центре The Place, в котором под вывеской телефонного бренда притаился отдел всякой всячины. Чувство замешательства накрывает покупателей прямо с порога. А с вами такое бывало?
Антураж типичного хозяйственного магазина объясняется тем фактом, что китайская компания Xiaomi наладила выпуск практически всех видов товаров под собственным брендом и пытается их как-то сбыть. Маркетологов из Xiaomi вообще мало интересуют стереотипные варианты расширения ассортимента. В свое время компанию окрестили «китайским Apple», но при посещении любого из 300-х магазинов Xiaomi категории Mi Home создается впечатление, что перед глазами очередная торговая точка крупного ретейлера, а никак не «клон» Apple Store.
Полки таких магазинов ломятся от дешевых воздухоочистителей, фильтров воды и роботов-пылесосов по типу Roomba. Тут же на соседней витрине красуются топовые смартфоны, шлемы виртуальной реальности, телевизоры и дроны. Рядом — электробайки, гироскутеры и еще куча всего. Вся продукция Xiaomi подразделяется на три линейки: телефоны, умные гаджеты для платформы IoT и вещи повседневного пользования или категории non-smart. Встает резонный вопрос, как компания докатилась до торговли обувью?
Розничный магазин Xiaomi в одном из торговых центров Пекина. ФОТО: technode.com
«Xiaomi имела большой успех в продажах мобильной техники, но в 2016 году потеряла позиции на рынке», — заявил профессор Пекинского университета Джеффри Тоусон, специализирующийся на изучении потребительского спроса в Китае. В течении всего 2016-го компания вела изматывающую конкурентную борьбу с производителями бюджетных телефонов, Huawei, Oppo, и Vivo, и, в конце концов, решила изменить бизнес-стратегию. Так появились первые магазины Mi Store.
«Боссами было принято решение о смене вектора развития в сторону производства большего числа товаров, попадающих под концепцию умной экосистемы. Сегодня компания осваивает новую философию lifestyle-торговли», — добавил Тоусон.
Xiaomi активно инвестирует в 89 партнерских фирм, производящих нецелевые товары для MI-экосистемы. Согласно информации, исходящей из «недр» китайского бренда, Xiaomi взращивала «ручные» фирмочки с момента их основания.
Xiaomi дает клиентам возможность купить качественное изделие по цене контрафакта. ФОТО: technode.com
«При каждом посещении магазинов Xiaomi клиенты находят что-то новое», — уверен Джеффри Тоусон.
Важную роли в становлении Xiaomi сыграли преданные поклонники ее продукции. Китайские фанаты участвуют в создании дизайна новых моделей и выявляют баги оболочки MIUI (операционная система смартфонов Xiaomi). К тому же без них не обходится ни одно шумное мероприятие бренда.
Низкая цена вкупе с отличным качеством и сборкой собрали под знамена Xiaomi целую армию фанатов. Но только ли в этом причина высокой популярности? По словам художественного директора интернет-издания TechNode Лю Тэна, в Поднебесной компанию нарекли «shanzhai (山寨)-терминатором», или, если перевести дословно, убийцей контрафакта. У себя на родине Xiaomi проделала огромную работу по искоренению поддельных товаров. За это ее любят и уважают.
«С помощью Xiaomi сектор производства вздохнул с облегчением, — заявил Лю Тэн. – Ранее было невозможным приобрести новую модель ТВ-приставки или блютус-преобразователь аудиосигнала и не нарваться на подделку или дешевый клон».
В глазах Лю своим вектором развития Xiaomi больше напоминает американскую корпорацию Belkin, чем сверхпопулярную Apple. Основное отличие от последней, по мнению Тэна, заключается в подходе к клиентам.
Xiaomi вкладывает финансы в развитие партнерских фирм, которые поставляют нецелевые товары для MI-экосистемы. ФОТО: technode.com
«Клиентуру Xiaomi можно разделить на два типа, — поделился размышлениями Лю. – Первый – это молодые люди, стремящиеся к хорошему уровню жизни. Они покупают относительно недорогую, но хорошо оснащенную и качественно произведенную мобильную технику с привлекательным дизайном. Второй тип – это студенты или низкооплачиваемые работники, приоритетным для которых является вопрос покупки простых бытовых вещей или недорогих устройств, наподобие рисоварок и проекторов. Именно Xiaomi дает им возможность получить качественное изделие по цене контрафакта».
Выстрелят ли продажи диванов и обуви? По мнению Лю, не все любители Xiaomi оценили бытовой уклон в ассортименте компании. Во время празднования Китайского Нового года Xiaomi представила новинку от партнера – талисман в виде тыквы-горлянки. Фанаты бренда удивлялись, о каком сравнении с ретейлером MUJI или корпорацией Belkin может идти речь, когда компания торгует фен-шуй атрибутикой.
Xiaomi выборочно сбывает партнерские товары за пределами Поднебесной. В Индии компания открыла уже 25 магазинов категории Mi Home и постоянно мониторит спрос на разные группы продуктов (без учета смартфонов). В ноябре прошлого года Xiaomi открыла магазин в Испании, который стал первой точкой продаж компании в Западной Европе. На очереди — открытие магазина в США.
Судя по головокружительному успеху китайской компании в Индии, где почти на 700% были увеличены объемы продаж по итогам 2017 года, не стоит опасаться, что новая политика бренда опугнет покупателей. Xiaomi и подобные ей фирмы настолько опустили ценовую планку хай-тэк продукции в Китае, что в лексикон местных жителей пришлось вводить новый термин «капустификация» (白菜化), сравнивающий доступность гаджетов с распространением капустных полей. Едва ли тыква-горлянка заинтересует обширный пласт покупателей из Европы или Америки, но против капустифакации возражать не будет ни один.
Адаптированный перевод статьи.
